英國(guó)前首相戴維?卡梅倫(David Cameron)的青年計(jì)劃——國(guó)家公民服務(wù)局(National Citizen Service，簡(jiǎn)稱NCS)即將進(jìn)行品牌命名，重塑品牌形象可能耗資高達(dá)1000萬(wàn)英鎊。
該組織為英國(guó)各地15至17歲的年輕人提供3至4周的課程，旨在教給年輕人新技能，并促進(jìn)他們的就業(yè)。那些想?yún)⒓拥娜送ㄟ^(guò)在NCS網(wǎng)站上填寫表格來(lái)顯示他們的興趣。到目前為止，全英國(guó)有50萬(wàn)年輕人參與其中。
“鼓勵(lì)更多年輕人參與”
它呼吁一家咨詢公司加入進(jìn)來(lái)，“設(shè)計(jì)并交付品牌標(biāo)識(shí)項(xiàng)目”，然后“繼續(xù)作為領(lǐng)先的創(chuàng)意合作伙伴”?？偣矠榛顒?dòng)工作了兩年。這可以暫時(shí)延長(zhǎng)到四年。
作為重塑品牌的一部分，NCS希望“成長(zhǎng)并激勵(lì)更多的年輕人參與這個(gè)項(xiàng)目”，并希望建立一個(gè)“適合數(shù)字時(shí)代目標(biāo)”的新品牌形象。還有一個(gè)“撥開混亂”的網(wǎng)站，幫助該組織成為“英國(guó)最知名、最受歡迎的青年運(yùn)動(dòng)品牌”。
該項(xiàng)目的成本根據(jù)使用年限和所需的服務(wù)，定價(jià)在400萬(wàn)英鎊到1000萬(wàn)英鎊之間。
這一聲明引起了強(qiáng)烈反對(duì)，代表英格蘭和威爾士370個(gè)地方議會(huì)的地方政府協(xié)會(huì)(LGA)表示，該計(jì)劃用了太多的資金來(lái)幫助太少的年輕人。它補(bǔ)充說(shuō)，這些“數(shù)百萬(wàn)英鎊”應(yīng)該移交給地方議會(huì)，用來(lái)對(duì)付持刀犯罪和幫派文化。
資助青少年服務(wù)更有效
LGA補(bǔ)充道，在此期間，英國(guó)有600個(gè)青年中心在2012年至2016年期間關(guān)閉，中央政府還削減了地方青年服務(wù)機(jī)構(gòu)的資金。2010年至2018年，地方青年服務(wù)機(jī)構(gòu)的資金減少了近一半，從6.5億英鎊降至3.5億英鎊。
LGA表示，近年來(lái)，國(guó)家咨詢委員會(huì)控制了政府的青年服務(wù)預(yù)算，被分配了“95%”其中，總金額為6.3億英鎊。
LGA兒童和年輕人委員會(huì)主席、議員安托伊內(nèi)特?布蘭布爾(Anntoinette Bramble)表示:“政府拿出1000萬(wàn)英鎊用于更新NCS的品牌，這是不對(duì)的。
他說(shuō):“雖然我們認(rèn)識(shí)到非華語(yǔ)活動(dòng)對(duì)參加者來(lái)說(shuō)是一個(gè)積極的經(jīng)驗(yàn)，但資助本地社區(qū)全年的青少年服務(wù)，將更有效地接觸青少年，幫助他們茁壯成長(zhǎng)?！?/p>
她補(bǔ)充說(shuō)，為這些地方服務(wù)提供資金也將有助于遏制“令人震驚的激增”近年來(lái)，持刀犯罪和幫派影響了全英國(guó)的年輕人，尤其是倫敦的年輕人，他們把錢投資在青年中心以“幫助他們保持安全”。
到目前為止，2019年英國(guó)已有10名青少年死于持刀犯罪，其中包括倫敦東部的喬迪·切斯尼(Jodie Chesney)和曼徹斯特的尤塞夫·加勒布·馬基(Yousef Ghaleb Makki)。
“1000萬(wàn)英鎊不會(huì)被花掉”品牌刷新
NCS的一位發(fā)言人表示，1000萬(wàn)英鎊是“上限”并表示，這筆錢不會(huì)花在品牌更新上。
他們補(bǔ)充稱，每年將花費(fèi)100萬(wàn)英鎊用于“持續(xù)的營(yíng)銷和創(chuàng)意服務(wù)，包括品牌更新”，政府不會(huì)在合同的品牌更新部分投入資金。它還沒有確認(rèn)這筆資金的來(lái)源。
“我們有擴(kuò)張的雄心，因此有必要推廣這樣規(guī)模的國(guó)家項(xiàng)目，”他們說(shuō)。
發(fā)言人補(bǔ)充說(shuō)，國(guó)家安全委員會(huì)“完全同意”增加本地青年服務(wù)的撥款。
“非華語(yǔ)信托基金與許多青年組織和委員會(huì)合作，幫助推廣非華語(yǔ)，我們非常重視他們的工作，讓盡可能多的年輕人參與其中?！?/p>
NCS現(xiàn)有的品牌特征是一個(gè)向前傾斜的hashtag符號(hào)，由粉紅色、黃色、綠色和灰色組成，被分割成字母“NCS”在標(biāo)簽內(nèi)。它由服務(wù)的名稱環(huán)繞，使用全大寫字母，sans-serif類型，所有這些都封裝在一個(gè)圓形中。logo有時(shí)是單色的。
Slack標(biāo)簽logo
直到今年1月，協(xié)作工作工具Slack還有一個(gè)由多種顏色組成的傾斜標(biāo)簽logo。后來(lái)，它被Pentagram的合作伙伴邁克爾·比耶魯特(Michael Bierut)重新命名，采用了一種更抽象的標(biāo)簽形狀，帶有獨(dú)立的圖形部分。
分析
乍一看，鑒于英國(guó)青年服務(wù)的資金在過(guò)去10年里大幅削減，NCS的改頭改面似乎代價(jià)高昂。
而組織已經(jīng)證實(shí),1000萬(wàn)英鎊基準(zhǔn)只是一個(gè)“;上層limit”這可能分散在最多10年投入英鎊每年100萬(wàn)創(chuàng)意和營(yíng)銷服務(wù),圖似乎天文的人看到品牌只是一個(gè)新的logo。
至關(guān)重要的是，該項(xiàng)目已經(jīng)受到的批評(píng)并沒有認(rèn)識(shí)到，巨額支出是階段性推廣的一部分，而階段性推廣最終可能會(huì)提高品牌認(rèn)可度，有助于從其他來(lái)源籌集投資，更好地宣傳該組織的工作，甚至讓它更有效率。
一個(gè)新的品牌能幫助NCS接觸到更多的人嗎?
這種逐步重塑品牌的空間是存在的這也涉及到未來(lái)的活動(dòng)和營(yíng)銷-如果能夠成功地針對(duì)全英國(guó)的一大批年輕人，就可以大幅增加網(wǎng)絡(luò)控制中心的覆蓋面。
為了取得這樣的成功，改頭換面后的logo不僅要有嶄新的logo，更要有一個(gè)完整的定位，要巧妙地推銷給廣大的年輕人。這意味著不同的人可以通過(guò)攝影、通過(guò)Instagram和Facebook等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳、以數(shù)字為先的身份，以及一種平易近人、有趣而又不顯得高高在上的語(yǔ)調(diào)。
社會(huì)設(shè)計(jì)如何幫助人們的幸福
關(guān)于將公共資金用于品牌項(xiàng)目的爭(zhēng)論已經(jīng)持續(xù)多年，最近的一個(gè)例子包括NHS的標(biāo)識(shí)指南，這激起了一些旁觀者的憤怒，為什么NHS的錢應(yīng)該花在改善標(biāo)識(shí)和使logo在不同的信托機(jī)構(gòu)一致。
雖然這是完全可以理解的，但如果像這樣的改變能讓患者更深入地理解NHS的數(shù)字服務(wù)或他們通過(guò)郵寄收到的打印信件，并更容易地在醫(yī)院找到自己的路，那么這肯定能在一定程度上緩解焦慮，改善一般的護(hù)理體驗(yàn)。這一定是投資這樣一個(gè)項(xiàng)目的理由。
除了品牌化，其他的社會(huì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目已經(jīng)走了很長(zhǎng)一段路，試圖讓那些在醫(yī)院接受治療的人感到壓力和痛苦?？死锼沟侔┌Y醫(yī)院最近在兒童病房里展示了迷人的、色彩繽紛的動(dòng)物插畫，希望能把“臨床的白墻”變成現(xiàn)實(shí)。音樂(lè)工作室的創(chuàng)意總監(jiān)尼基?奧?多諾霍(Nicki O’donoghue)表示，這是一個(gè)“更友好、更安全的空間”。像這樣的項(xiàng)目的主要目的是使痛苦的情況更容易忍受，即使只是通過(guò)一個(gè)小的方式。
錢會(huì)帶來(lái)真正的改變嗎?
NCS改頭換面的價(jià)值就在于這一點(diǎn)——所花的錢是否對(duì)那些非營(yíng)利組織想要幫助的人有真正的不同。如果做得好，它可以成功地影響和鼓勵(lì)更多的年輕人參與到這個(gè)計(jì)劃中來(lái)，因此，新的設(shè)計(jì)將有希望幫助提高他們的技能和就業(yè)能力，以及他們的幸福和福祉。
如果它成功地做到了這一點(diǎn)，那么這種參與度的提高是否能夠開始減少與年輕人有關(guān)的團(tuán)伙犯罪和持刀暴力呢?公共服務(wù)設(shè)計(jì)的使用不應(yīng)被低估。
盡管目前很難全面預(yù)測(cè)品牌重塑的程度，但NCS必須專注于一個(gè)明智且重點(diǎn)突出的品牌，同時(shí)開展針對(duì)英國(guó)各地不同年輕人的活動(dòng)在性別，種族，社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景，殘疾，神經(jīng)多樣性等方面如果它要實(shí)現(xiàn)其全部潛力。
